東南亞在咖啡的生產(chǎn)與消費方面擁有悠久歷史。近年來，隨著消費者偏好的轉變、城市化的推進以及咖啡館文化的蓬勃發(fā)展，該地區(qū)的咖啡市場迎來了迅猛增長與變革。
印度尼西亞等國家已成為特色咖啡店和連鎖品牌的重要市場，這些市場對咖啡的品質、消費體驗以及流行風味越來越重視。
為了滿足市場對多樣化和高品質咖啡產(chǎn)品日益增長的需求，東南亞越來越多的特色咖啡企業(yè)開始自主烘焙咖啡。這一舉措不僅提升了咖啡的品質標準，也為市場的進一步發(fā)展帶來了新的機遇。
我與印度尼西亞特色咖啡烘焙商Baked Coffee的三位代表進行了深入交流，以更全面地了解東南亞烘焙業(yè)的崛起如何重塑該地區(qū)的特色咖啡市場格局。
東南亞咖啡文化的變遷
東南亞與咖啡結下了不解之緣。17至19世紀，歐洲殖民者將咖啡種子帶到了越南、印度尼西亞、緬甸和菲律賓等國，商業(yè)咖啡生產(chǎn)迅速興起。尤其是越南和印度尼西亞，分別躍居世界第二大和第四大咖啡生產(chǎn)國。
作為東南亞的領頭羊，印度尼西亞在2022/23收獲季的咖啡產(chǎn)量高達1200萬袋（每袋60公斤），占全球同期供應的6%。咖啡已融入許多人的日常生活，但歷史上，高品質咖啡豆多出口海外。
國內市場上，低品質咖啡（如羅布斯塔咖啡）常通過深度烘焙來掩蓋苦澀味。加糖、甜味劑、煉乳和各種香料也備受歡迎，尤其在傳統(tǒng)咖啡館（kopitiam）里，這些飲品至今仍備受青睞。
然而，21世紀初，第二波咖啡浪潮席卷印度尼西亞，徹底改變了消費者的口味。大型連鎖咖啡店推出了以濃縮咖啡為基礎的飲品，但高昂的價格（超過印尼人日均收入中位數(shù)的30%）限制了市場的拓展。
隨后幾年，國內咖啡連鎖店的涌現(xiàn)激發(fā)了消費者對更實惠、更高品質咖啡的需求，讓更多人品嘗到了特色咖啡的魅力。
特色咖啡的崛起
在印尼大型連鎖咖啡店的成功基礎上，越來越多的小型獨立特色咖啡店如雨后春筍般涌現(xiàn)。其中，Baked Coffee便是一家集烘焙與烘焙于一體的咖啡店，在雅加達和巴厘島設有六家門店，包括即買即走的沖泡吧。2024年11月底，該公司還將在巴厘島開設一家專門的烘焙廠，2025年初則在雅加達開設旗艦店。
Baked Coffee的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官古斯塔夫·約翰內斯·格羅嫩迪克表示：“消費者對咖啡的了解越來越深入，年輕一代的口味也更加多樣化。時代在變，科技在發(fā)展，消費者追求新鮮感，期望也越來越高。這推動了特色咖啡市場的蓬勃發(fā)展。”
隨著中產(chǎn)階級的壯大和可支配收入的提高，印尼消費者越來越注重咖啡的品質和便利性。與成熟市場的產(chǎn)品創(chuàng)新相呼應，高品質即飲（RTD）咖啡在印尼和東南亞地區(qū)越來越受歡迎。
Baked Coffee的營銷和創(chuàng)意總監(jiān)朱莉婭·阿莫爾介紹說，公司推出了三種即飲咖啡選項，包括燕麥奶拿鐵和冷萃咖啡，以滿足這一市場需求。
她表示：“推出即飲產(chǎn)品是我們對消費者偏好變化和便利性需求的回應，同時我們堅持不妥協(xié)品質。這是我們的戰(zhàn)略舉措，旨在滿足越來越多追求高品質、便捷咖啡體驗的消費者。”
盡管傳統(tǒng)咖啡館文化在東南亞仍占據(jù)主導地位，但消費者偏好的變化促使咖啡店和烘焙商不斷拓展產(chǎn)品線，以滿足更廣泛的需求。
朱莉婭補充道：“消費者不僅更加了解特色咖啡，還在尋找在傳統(tǒng)咖啡館之外享受咖啡的方式。這一轉變表明消費者對優(yōu)質咖啡的欣賞程度不斷提高，同時也愿意嘗試新的形式和風味。這是市場演變的積極信號。”
東南亞精品咖啡烘焙業(yè)嶄露頭角
東南亞的精品咖啡市場持續(xù)繁榮，印度尼西亞更是其中的佼佼者。據(jù)世界咖啡門戶網(wǎng)站預測，到2025年，印度尼西亞的品牌咖啡店數(shù)量將突破4000家大關。
為了緊抓這一行業(yè)機遇，越來越多的印度尼西亞咖啡企業(yè)開始涉足咖啡烘焙領域。這些品牌不僅推動了產(chǎn)地烘焙的風潮，還致力于在生產(chǎn)國保留更多附加值。
印度尼西亞作為咖啡的生產(chǎn)和消費大國，其獨特地位使得許多本地烘焙商紛紛選擇采購當?shù)貎?yōu)質咖啡，以展現(xiàn)阿拉比卡和羅布斯塔咖啡的卓越品質與多樣風味。
Baked公司的首席烘焙師兼咖啡負責人馬特·約翰遜表示，公司之所以堅持從印度尼西亞采購咖啡豆，是因為“我們無需舍近求遠，家門口就有上乘之選。從環(huán)保和物流角度來看，這樣的選擇更加合理。”他還強調，“我們希望通過與生產(chǎn)商的直接合作，為當?shù)厣鐓^(qū)的發(fā)展貢獻力量。”
古斯塔夫進一步闡述道，這一理念與Baked的“原產(chǎn)地零”烘焙廠理念不謀而合。通過采購并烘焙印度尼西亞本土咖啡，Baked致力于減少環(huán)境影響、縮短供應鏈，并與印度尼西亞各地的農(nóng)民建立緊密的合作關系。
“原產(chǎn)地零不僅是我們行動的號召，更是我們對印度尼西亞咖啡領域的一份承諾，”古斯塔夫表示，“我們希望通過實際行動，重新定義可持續(xù)烘焙廠的意義，在尊重原產(chǎn)地的同時，努力實現(xiàn)環(huán)境零影響。”
與咖啡生產(chǎn)者緊密相連
印度尼西亞在市場上的地位獨樹一幟，既是咖啡生產(chǎn)國，又是消費國，這一獨特身份使其在供應鏈的兩端都不斷推動著創(chuàng)新。
馬特指出，身處咖啡原產(chǎn)地的共同背景，有助于加深我們與農(nóng)民之間的合作紐帶。
“無論是遭遇異常的雨季還是旱季，我們都與農(nóng)民共同面對。這讓我們深刻意識到，咖啡遠不止是一種商品，”他解釋道。“在原產(chǎn)地進行烘焙，讓我們有機會與生產(chǎn)者建立長久的合作關系，確保他們能獲得更高的收益，同時建立起一個即時的反饋機制。”
秉承“原產(chǎn)地零”的理念，Baked還與印度尼西亞的農(nóng)民攜手合作，共同實施質量控制，并采取氣候適應和緩解措施，為印度尼西亞咖啡生產(chǎn)的未來發(fā)展貢獻力量。
“得知農(nóng)場里的試驗和創(chuàng)新即將見成效，這讓人感到無比振奮，”馬特欣喜地說。“而且，由于我們地理位置相近，僅僅幾周后，我們就能烘焙并品嘗到這些咖啡了。”
該區(qū)域咖啡市場未來發(fā)展趨勢如何？
未來幾年，東南亞咖啡市場有望迎來新一輪的增長和創(chuàng)新浪潮。美國農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，得益于品牌咖啡店、精品咖啡店以及烘焙商為消費者提供的豐富選擇，印度尼西亞2024/25年度的咖啡消費量預計將增加10,000袋（每袋60公斤），總量將達到480萬袋。
朱莉婭指出，參考全球成熟市場的經(jīng)驗，可持續(xù)性將成為印度尼西亞精品咖啡消費者日益關注的焦點。
“我們將加大力度推動零浪費實踐和咖啡副產(chǎn)品的升級利用。Baked零浪費烘焙廠的運營理念就是環(huán)境保護，并希望通過我們的實踐，激勵更多人相信在本地范圍內實現(xiàn)有意義的改變是完全可行的。
“我們還在積極探索升級利用和減少浪費的新舉措，比如利用咖啡果皮研發(fā)創(chuàng)新飲品，以及將未售出的酸面包改造成獨特的軟式冰淇淋，”她補充道。“此外，我們還在研究如何將咖啡櫻桃皮轉化為堆肥或肥料，并通過短供應鏈實現(xiàn)其再分配，以促進資源的循環(huán)利用。”
生產(chǎn)和加工領域的創(chuàng)新舉措
東南亞匯聚了世界上眾多成熟且舉足輕重的咖啡生產(chǎn)國。隨著該地區(qū)咖啡消費量的持續(xù)增長，消費者需求的不斷變化顯然也在對咖啡種植和加工領域的趨勢產(chǎn)生著深遠影響。
古斯塔夫指出：“隨著全球咖啡需求的日益攀升，印度尼西亞及東南亞的精品咖啡市場將持續(xù)發(fā)展壯大。印度尼西亞獨特的咖啡品種和產(chǎn)區(qū)，以及業(yè)界對可持續(xù)性和可追溯性的高度重視，將進一步提升其在國際上的知名度。為了滿足市場需求，該地區(qū)正積極向精品咖啡生產(chǎn)轉型，然而，要跟上其他生產(chǎn)國的創(chuàng)新步伐，我們還需在基礎設施、技術引進和最佳實踐方面加大投資力度。”
此外，據(jù)估算，印度尼西亞的農(nóng)民中女性占比高達24%。鑒于女性在咖啡生產(chǎn)中往往被邊緣化，難以參與決策和擔任領導職務，因此，為她們提供支持是改善其職業(yè)前景、提高經(jīng)濟穩(wěn)定性的寶貴契機。
古斯塔夫補充道：“每一杯咖啡的背后，都蘊含著遠比烘焙更為豐富的內涵。透明度和可追溯性為咖啡的生產(chǎn)過程增添了更多層次和深度。幸運的是，作為原產(chǎn)地的烘焙商，我們得以親眼見證并參與這一過程的每一個環(huán)節(jié)。”
東南亞咖啡市場的蓬勃發(fā)展，為當?shù)叵M者帶來了品質、便捷與選擇的全新體驗。如今，優(yōu)質咖啡已不再是遙不可及的奢華享受，而是成為了大眾觸手可及的日常選擇。在此背景下，一批新興的精品咖啡店和烘焙商應運而生，并在市場中取得了顯著成功。
印度尼西亞便是這一迅猛增長趨勢的典型代表。越來越多的企業(yè)開始致力于烘焙本地種植的咖啡，推動了咖啡產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。“印度尼西亞的咖啡行業(yè)正緊跟時代步伐，既積極適應全球市場的變化，又始終堅守著自身的傳統(tǒng)與特色，”朱莉婭總結道。
作者：Shirley Wirawan 翻譯：Zohar Tao 原文網(wǎng)站:perfectdailygrind
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